焦点访谈｜记者调查：低俗擦边广告为何屡禁不止？

　　央视网消息（焦点访谈）：广告是连接消费者和企业的桥梁，一则好的广告能够让企业产品变得家喻户晓。但是今年以来，多家品牌因广告内容低俗、打“擦边球”而接连引发舆论争议。事件发生以后，涉事企业公开道歉，下架视频，也受到了处罚，可新的争议广告还在上线。这些低俗擦边广告为什么屡禁不止？记者对此进行了调查。

　　今年上半年，我国广告业收入突破万亿元，其中互联网广告发布收入6121亿元，同比增长25.3%。在产业快速发展的同时，却有多个品牌制作的互联网广告接连因为内容低俗擦边被推上风口。

　　今年3月，罗技抖音官方旗舰店发布的一条鼠标促销视频把降价促销写成了对消费者的侮辱；6月，滴露衣物消毒液的剧情广告里存在物化女性的内容；8月，一个叫babysheep的安睡裤品牌在广告里围绕女性经期生理现象设计夸张剧情。这类互联网广告令不少消费者反感，认为自己没有得到应有的尊重。

　　虽然这些涉事企业后来都道了歉，视频也下了架，但这之后，新的争议广告还在不断上线，舒客、苏泊尔、绿源电动车、德芙巧克力等多个品牌在最近半年内也接连因广告内容“翻车”。

　　国家市场监督管理总局广告监督管理司副司长骆岚：“部分经营主体靠迎合低级趣味，打‘擦边球’的方式方法开展广告宣传，不但会扰乱市场竞争秩序，还会严重挑战公序良俗，污染社会的文化环境。关键是对青少年未成年人的身心健康会产生非常恶劣的影响，不利于青少年形成积极健康的审美认知和价值观念。”

　　10月13日，国家市场监管总局公布7起涉导向违法广告典型案例，滴露衣物消毒液广告正是其中一例。这支广告围绕时下比较热门的“同居”话题，设置了大量有关两性交往的情节，然后把他们的产品衣物消毒液和这样的剧情绑定在一起。

　　虽然这家企业认为他们设置这样的情节并不是为了吸引眼球，但在记者的随机采访中，消费者却不认同。

　　长期研究广告监管问题，曾参与广告法修订工作的专家也认为这种跟风热门话题，设置和产品无关的剧情，目的就是为了博取流量。

　　中央财经大学法学院教授、中国广告协会法律与道德工作委员会常务副主任刘双舟：“如果是围绕着宣传的产品来展开表述，不会伤害到任何人，我们就认为是创意。但是发现这些问题广告的文案，不是具体在讲产品和服务，是围绕着人怎么样抓眼球、怎么样擦边吸引流量，说白了他们内心还是流量逻辑。”

　　为了吸引流量，这支广告还专门设置了所谓的“剧情反转”，其中，男性角色说了不少让人不适的有争议的内容。这家企业解释，这些争议内容是为了给后面的剧情做铺垫，通过反转来批判错误的价值观。

　　那么，这支广告中精心设置的反转能不能起到批判的作用呢？记者发现，这段广告总长4分57秒，其中4分钟左右的时间都是在说物化女性的内容，只在最后不到一分钟的时间里对前面的内容进行了批判，靠不到1分钟的反转去批判前面4分钟的冒犯，这样的“批判”说服得了观众吗？

　　消费者：“没有感受到，没有建立起正确的价值观，也没有给品牌带来正向的形象展示，让人觉得挺恶俗的。”

　　消费者：“它不会让我为了看一个爽的结局，去看后面，我看到这个广告一定会马上划走。”

　　消费者提出的问题恰恰也是监管部门调查认定的核心。他们认为，判断一支广告的导向，不能只看提出错误言论后有没有进行批判，更要看它实际传递了什么内容，又在社会上造成了什么影响。

　　根据上海市场监督管理局的调查，滴露消毒液广告违反了“广告不得含有性别歧视的内容”“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等有关规定，播放量超过500万次，在社会上造成了恶劣影响。对滴露品牌在中国的总经销商上海曼伦商贸有限公司作出罚款80万元的行政处罚，对广告制作方广西瞬视信息科技有限公司作出罚没款合计26.5万元的行政处罚。

　　事件发生后，滴露公开道歉、下架视频。但这样的问题并不是个例。除了滴露，今年舒客推广品牌牙贴产品的广告，因内容“违背社会良好风尚”被监管部门罚款50万元；德芙推广巧克力产品的广告因文案内容低俗引发广泛争议，“德芙文案翻车”长时间处在微博热搜排行榜第一位。这些大品牌的广告内容为什么会出问题呢？

　　骆岚：“现在的广告大部分是互联网广告，每个人的关注力有限，争夺的是受众和消费者的注意力。现在经营主体存在营销焦虑，希望在竞争激烈的市场环境中，能够获得更多销量、赢得更大流量。如何脱颖而出？靠流量，靠推送，靠吸引眼球。”

　　换句话说，企业在文案上反复出问题，恐怕并不是审核疏漏，也不是创意跑偏，而是在流量导向下擦边，成了一些企业习惯性的选择。除了对流量的追逐，近年来，AI工具开始广泛地进入到企业的广告制作流程中，也让广告内容的制作变得前所未有地容易。在今年引起争议的案例里，babysheep在品牌安睡裤广告中用AI生成内容对女性生理期正常现象进行了放大和夸张的演绎。记者来到该品牌所属企业福建晨瑞工贸有限公司进行了调查。

　　晨瑞（福建）工贸有限公司品牌总监彭昕：“我们的销售团队主要以电商为主，我们确实需要更多的素材去触及到消费者，才有可能提升我们的销量。我们的运营小伙伴会在网上找一些热点结构的文本，它原始流量一定是极好的，是很好的我们才会模仿。”

　　看来，这家企业首先考虑的还是流量。而AI的使用又让企业的广告制作成本大大降低，让广告的生产逻辑发生了变化。

　　企业通过使用AI大大降低了制作广告的门槛，但是，对于它生成的内容有没有进行把关呢？

　　彭昕：“在上线前我们没看过，因为太多了，一个月下来可能1000多、2000条，我们人工确实审核不了。”

　　博取了流量，也提高了广告的产能，但企业审核却没跟上。事件发生后，babysheep品牌方进行了道歉整改，下架了所有相关视频，并开通了企业总经理账号，接受网友监督。但这条广告已经让企业付出了不小的代价。

　　面对互联网广告的诸多乱象，监管的力度也在加强。今年4月，国家市场监管总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》，8月，国家市场监管总局和中央网信办又联合部署开展低俗广告专项清理整治，全力遏制经营主体借低俗广告博流量、蹭热度搞营销的这种不良风气。整治开展以来，市场监管总局先后发布27个广告违法典型案例，指导主要互联网平台拦截清理违规素材17.5万余条，下架违规商品近3500件，处置违规商户2600多家。今年前三季度，全国市场监管部门共查办广告违法案件33754件，罚没金额1.65亿元。决心不可谓不大，力度不可谓不强。但即便如此，我们看到在整治过程中，还是有企业一次次在违法的边缘试探。这些企业为什么屡禁屡犯，屡禁不止呢？

　　刘双舟：“对监管部门来讲，互联网广告量太大了，有的企业就有侥幸心理，不断用多种版本去试探，试探监管部门的监管红线、底线在什么地方；再就是处罚轻，按照广告法的执法逻辑，以广告费为基数来计算处罚，现在用AI以后，广告费越来越低，甚至几乎没有广告费了，即便是按照广告法第九条来罚，起步20万元，封顶100万元，但它带来社会影响，利润肯定远远不止100万元，对企业来讲还是划算的。”

　　说到底，还是高额回报的预期在不断诱惑着一些企业铤而走险。企业不断“点火”，只靠监管部门追在后面“灭火”，肯定是远远不够的。破题的关键在于把防线前移，让企业的合规做在广告发布之前，让平台的审核卡在流量分发之前。要做好这道题，需要监管部门和企业、平台等行业内多方共同合作，各尽其责。

　　广告不仅是商品营销的一种媒介，也是传递思想观念的一个桥梁，对文化风尚、社会风气产生潜移默化的影响。管住屡禁不止的低俗擦边广告，既需要监管持续亮出清晰的底线，更需要企业能够摒弃简单的流量投机思维。拿出过硬的产品品质和满满的服务诚意，才能够获得消费者的长期认可。