大字吸睛，“以实际为准”小字埋雷 广告小字乱象调查

漫画/高岳

　　本报记者 张守坤

　　手机产品标榜“逆光之王”的高光宣传下，藏着“逆光之王是产品设计目标”的小字注解；汽车主打“2200MPa超强钢”的亮眼数据旁，标注着“超强钢指材质项目名称”的隐晦说明……

　　近期，不少品牌商品广告中的“小字陷阱”频频引发消费者吐槽。广告主体以醒目大字、生动视频突出折扣力度、产品功效等核心卖点吸引眼球，而关键的限制条件与免责声明等，则以字体微小、颜色暗淡的形式藏匿于角落，试图以模糊表达规避法律责任。

　　《法治日报》记者调查发现，这种“大字吸睛、小字埋雷”现象已在线上线下广泛蔓延，成为不少商家的营销“潜规则”。

　　小字暗藏多重猫腻

　　在上海某地铁站内的羽绒服广告牌上，“中国第一件羽绒服的制造者”“连续3年（2022—2024）全球羽绒服销量领先”的大字宣传格外醒目，其中“羽绒服”三字还以竖排字体呈现，而广告牌左下角的小字注解却显示“来源于某公司基于对中国羽绒服市场研究结论做出的确认，于2023年8月完成调研”。

　　“2023年8月完成的调研，如何能够证明2022年至2024年连续三年销量领先？商业机构单方出具的研究报告可信度该如何判断？”有业内人士质疑道。

　　类似情况也出现在天津某车企销售门店的宣传广告中。“限时5年0息，日供可低至86元”“全球销冠，尽管对比”等字样用大号字体突出，关键信息还特意标红。而广告下方的小字却标注，“来自某机构统计的2023年全球乘用车销量”“图文等全部内容仅供参考且可能会有变化或不同……请以订购协议和实际交付为准”。

　　该业内人士进一步指出：“两年前的统计数据至今仍在使用，有多少说服力？既然明确‘仅供参考’，为何又要将部分内容以醒目方式重点宣传？”

　　线上平台的“小字套路”更是花样繁多。

　　记者调查发现，不少金融机构的借贷广告用大号字体宣称“打破信息差，急用钱不用求人”“无需面审，直接提现”，而关键的年化利率信息却以小字标注在左上角，且利率水平明显高于市场多数金融机构。部分借贷广告甚至用醒目的黄色大字写着“零利息”，下方的小字却附加“仅限新人”“仅限前三个月”等多重限定条件。

　　外卖平台的宣传也存在类似问题。某外卖平台的大字广告写着“下载必得××元大额红包”，旁边则用小字标注“仅限App新人或以实际情况为准”，不少用户下载后发现，红包金额与宣传严重不符。

　　还有达人推荐的自助餐广告，视频中展示的菜品丰富多样，但下方小字注明“实际菜品以当日餐厅提供为准”，一些消费者到店后，往往发现多款宣传菜品并未供应。

　　据公开报道，车企宣传中的“小字游戏”已成为行业普遍现象。

　　某款热门车型宣称“全系标配2200MPa某超强钢”，小字却补充“超强钢是指材质项目名称”；其宣传的“0至100km/h加速时间2.98s”，括号内标注“不含起步时间”。

　　近日开启预售的一款车型，在海报上突出“全球最快”“全球最长”“同级唯一”等词语，小字却限定“‘全球’‘同级’相关表述均基于车长在5000mm以上的七座混动量产车型公开公示信息统计”。

　　另有一款车型标榜“低温续航达成率第一”，而小字明确“低温是指5℃～15℃”。

　　此外，多家车企宣传的“三电终身质保”，均以小字注明“仅限于首任车主”“非营运车辆”等限制条件，且相关宣传数据多来自车企自有实验室，并未经第三方权威机构检测。

　　涉嫌违反多项法律规定

　　记者注意到，这些免责或限定小字通常字体极小、颜色与背景相近，在广告页面中毫不显眼，消费者稍不留意便会忽略。一些商家试图通过这些小字“免责”，那么，能否用这种方式实现合法免责？

　　《法治日报》律师专家库成员、北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红指出，从法律实践来看，商家试图通过小字或限定语完全“免责”的难度较大。

　　“根据广告法规定，广告内容应当真实、准确、清晰，对商品服务的限制性条件需以显著方式告知消费者。若广告主体信息（如‘销量领先’‘低至5折’）与小字说明存在明显矛盾，或小字内容实质上推翻了大字宣传的核心承诺，则可能构成误导性陈述。”马丽红进一步分析说，例如，在“全国销量领先”旁以小字限定统计范围或价格区间，如果该限定条件导致宣传语与普通消费者对于“全国销量”的认知产生偏差，则小字无法免除其虚假宣传责任。

　　马丽红表示，司法实践中，法院通常以普通消费者在“一般注意力”下的认知为标准，判断广告整体是否造成误解。若小字位置隐蔽、字体过小或颜色淡化，导致公众难以察觉，商家仍可能因未尽充分告知义务而承担法律责任。

　　安理律师事务所合伙人郭庆补充道，若小字内容属于非关键信息，是对商品或服务内容细节的补充，且限定语内容合法、呈现方式显著（如字体大小适中、颜色对比明显、位置醒目），未造成消费者误解，则属于合规的信息披露，可作为界定双方权利义务的依据。

　　马丽红分析道，此类“大字吸睛、小字埋雷”的行为，涉嫌违反多项法律规定。

　　“广告法第五条明确广告需遵循诚实信用原则，第八条要求法定明示内容‘显著、清晰表示’，第二十八条禁止引人误解的虚假宣传，商家通过大小字反差误导消费者，可能构成虚假广告。消费者权益保护法第二十六条规定，经营者需向消费者提供真实、全面的商品信息，不得作引人误解的宣传，小字隐藏关键信息的行为直接侵犯了消费者的知情权。反不正当竞争法明确，经营者对商品销量、荣誉等作引人误解的陈述，属于不正当竞争行为。此外，若广告中包含‘全国第一’等绝对化用语，且未通过清晰限定语满足法定例外情形，还可能违反广告法第九条的禁止性规定。”马丽红说。

　　完善法规强化监管

　　受访专家指出，目前我国对于广告中限定语的标注方式缺乏具体实施细则，限定词是否属于广告法第八条规定的应当“显著、清晰表示”的内容，视觉误导性设计是否构成第二十八条规定的虚假广告，相关界定尚不明确。如何治理这类乱象成为关注的焦点。

　　郭庆建议，应从法规完善、监管强化、企业自律、社会监督四个层面系统推进。

　　在法规完善层面，需建立限定语标注的硬性指标。明确广告中与商品价格、功效、售后、活动规则等相关的关键限定语，字体大小不得小于宣传主文案字体的70%；颜色需与背景形成鲜明对比，禁止使用近似背景色隐藏文字；位置需紧邻对应的宣传内容，不得放置于页面边缘、封底等易被忽略的区域。

　　在监管执法层面，应强化技术赋能，提高违法成本。线上可借助AI技术开发广告筛查系统，对平台广告的字体比例、色彩对比、内容关联性进行批量检测，自动抓取疑似违规广告；线下则由市场监管部门分区划片开展常态化抽检，重点排查商超、药店、培训机构等广告问题高发领域。同时，实施阶梯式严惩措施，对初次违规、二次违规、多次违规或情节严重（如造成消费者健康损害、引发大规模投诉）的行为，逐级加大处罚力度。

　　企业自律是规范广告宣传的关键。应要求企业建立广告三级审核制度，通过文案创作者自查、法务团队核查、管理层终审的多层把关，杜绝违规内容发布；加强企业合规培训，定期组织市场、设计、销售等相关部门员工学习广告法和典型违规案例，增强合规意识。

　　畅通维权渠道、激活社会监督亦不可或缺。简化消费者维权流程，开通广告违规投诉绿色通道，支持消费者通过政务App、微信小程序等一键上传违规广告图片、消费凭证等证据，实现快速投诉处置；搭建多方协同的监督平台，联合消费者协会、行业协会等机构，设立违规广告曝光专栏，定期公布典型违规案例，引导消费者规避陷阱。