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　　《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》细化了直播电商平台经营者的责任和义务，明确直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。

　　□ 本报记者 万静

　　为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，近日，国家市场监督管理总局会同国家互联网信息办公室研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），向社会公开征求意见。

　　《征求意见稿》细化了直播电商平台经营者的责任和义务，明确直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。

　　监管规范与促进发展并重

　　近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。在直播电商行业快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，这些问题主要表现在：直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

　　据市场监管总局有关负责人介绍，《征求意见稿》有利于落实落细电子商务法等法律法规规定，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。

　　据了解，此次《征求意见稿》坚持监管规范与促进发展并重，其总体制定思路体现在以下四方面：坚持统筹发展与安全。对于直播电商这种新业态新模式，坚持监管规范与促进发展并重。在着眼于促进行业规范健康创新发展的同时，坚持问题导向，有针对性地规范直播电商行业乱象，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。

　　强调制度供给的基础性和前瞻性。《征求意见稿》结合直播电商行业特点，着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度，规范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段。在加强对交易行为监管的同时，探索对违法违规主体的流量监管，推动对自然人主播、数字人等的监管，推动建立直播营销人员培训、黑名单管理等制度。

　　注重发挥平台经营者的作用。直播电商行业包括多方主体，平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。《征求意见稿》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的责任和义务，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管效率的最大化。

　　突出对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的规范。相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加，给市场监管工作带来新的挑战。《征求意见稿》在落实平台经营者的主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，推动协同治理、系统治理。

　　注重发挥平台经营者作用

　　近年来，我国直播电商行业发展迅速，在方便消费者购物的同时，也存在良莠不齐、鱼龙混杂的问题。对此，消费者反映强烈。针对上述问题，市场监管部门着力压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。

　　值得关注的是，此次《征求意见稿》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。

　　同时明确直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的责任义务。《征求意见稿》强化直播间运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。要求直播营销人员服务机构加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

　　那么，注重发挥平台经营者的作用的主要考虑是什么？

　　对此，市场监管总局有关负责人解释道：直播电商行业包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等多方主体，形成一个涉及群体多、覆盖面广的庞大生态系统，而平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。通过进一步压实平台企业的主体责任，并由平台企业向其他主体层层传导合规要求，可实现监管效率的最大化。

　　致力维护平台企业合法权益

　　此次《征求意见稿》关于强化平台企业责任作用的规定，是否会增加平台企业等相关主体的负担？

　　对于这个社会公众都普遍关心的话题，市场监管总局有关负责人介绍：“《征求意见稿》严格依据电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法等法律法规制定，从具体操作层面，对相关主体应当履行的责任和义务予以进一步明确，对相关法律法规中的监管要求进行整合细化。总体来看，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。”

　　比如，《征求意见稿》要求直播电商平台经营者履行核验登记义务，报送相关数据，电子商务法对此有明确规定。此外《征求意见稿》提出直播电商平台经营者要建立黑名单制度，在实践中，黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法。

　　其实，早在今年初，市场监管总局就已经着手要大力整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益的现象，打击直播电商领域虚假营销等行为。针对社会集中反映的“仅退款”问题，市场监管总局还约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行了优化，为平台内商家提供了更大自主权。

　　促进平台经济健康发展事关扩内需、稳就业、惠民生，也事关赋能实体经济和促进新质生产力发展。2024年，市场监管部门出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，通过多元化举措，提升流量扶持实体经济效果，帮助解决平台内商家面临的实际困难，强化对农产品商家、特色商家、新入驻商家流量扶持，充分激发广大中小微经营主体内生动力和创新活力。