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靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

来源:扬子晚报2024-05-09 17:04

  5月6日,椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗,被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。处罚事由显示,该公司在自设网站发布的宣传图文,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语,涉嫌违反广告法有关规定。(5月8日《新闻晨报》)

  近年来,椰树集团多次因低俗广告,被执法部门行政处罚。据公开报道显示,2019年,椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”,被质疑低俗,同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告;2020年,椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法,被质疑为“现代卖身契”,椰树为其“对招聘信息审核不严,用词不当”致歉;2021年,椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

  虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉,但其认为这些事件提高了自身的关注度。2022年椰树发布文件认为,上述事件应对决策成功,合计引起5亿多人次的关注。2023年,椰树推出猛男靓女直播,迎来泼天流量。据报道,2023年前11个月,椰树登录热搜14次,实现200场直播与1000万场均曝光的战绩。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元;总销量70万吨,同比增长10.26%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39%。

  或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头,尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示,椰树的广告审美属于直白告知型,将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用配色来增强产品信息的传达。事实上,这正是椰树集团的一贯风格,低俗营销,多次踩线,屡次被罚,仍不悔改,也因此被称为营销界的“泥石流”。经过一番“引起风波-应对风波”的操作,椰树集团还能从中获利。

  对于椰树集团频频出现的广告争议,专家表示,在市场竞争越来越激烈的背景下,品牌应该回归产品,推进多元化和创新研发,而不是以“出位”的方式博眼球,国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”。显然,这是必然的。广告法明确规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求,不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形。

  此次椰树集团因违反广告法,被执法部门行政处罚,无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒。若任其低俗营销、屡屡打擦边球,不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎,对整个广告行业也是一种不良示范。而对消费者尤其是青少年消费者来说,长期的低俗广告灌输,无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响。类似“性暗示”“开黄腔”的广告,极易挑动和冒犯受众情感。诚如有网友所说,椰子汁好喝,但广告画风真的太难入目了。

  靠擦边广告能带来热度,但赢不来美誉度。广告宣传的不仅是产品,更是在传达企业的文化价值观。只要眼球不讲责任,即使短期流量爆棚,最终也会引发消费者反感,进而毁掉自己品牌的影响力。把低俗广告当做盈利法宝,无异于饮鸩止渴,良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证。椰树椰汁的确是好饮料,守住品质,别让低俗营销砸了品牌。

  付彪

  (扬子晚报)

[ 责编:孙满桃 ]
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