□ 冯海宁

　　“快速、直接、精准解决衰老下垂”“效果立竿见影”……近日，国家市场监管总局曝光了12起涉医药领域广告违法典型案例，其中多起案例涉及医疗美容领域，引发网友广泛关注。

　　爱美之心人皆有之。随着人们收入水平的提高以及医美技术的不断成熟，越来越多的消费者开始注重变“美”，医美市场这块“蛋糕”也越做越大。德勤中国发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，2023年，中国医美市场规模预计超过2000亿元人民币；消费金额有望实现20%增速，且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。不过，在医美市场规模较快增长的同时，违法医美广告、医美纠纷案例也在增长。

　　不久前，北京阳光消费大数据研究院监测数据显示，2023年1月至5月共监测到有关医美消费维权舆情信息90769条，其中，有关营销宣传问题信息32029条，占比35.3%，在相关问题中占比最大。可见，违法医美广告日益成为造成医美消费纠纷的重要推手。在此次曝光的12起案例中，违法医美广告也占有较大比重。这些问题都在提醒消费者，要擦亮双眼，理性看待各类医美广告。

　　广告在市场中具有“桥梁”作用。由于很多消费者都是通过广告知晓医美项目，进而来选择医美机构和医美项目，于是部分医美机构便在广告上动起歪心思，通过发布夸大疗效等违法医美广告来吸引消费者。如北京一家医美机构广告就用“一次热玛吉解决5大衰老问题”“效果立竿见影”等广告词来获取消费者的信赖。然而，这种广告具有夸大成分。我国广告法明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证的规定。法律之所以如此规定，就是因为包括医美在内的医疗活动是十分严谨的，个体差异很大，需要具体问题具体分析，绝没有100%的有效和100%的安全。如果贸然宣称产品的功效良好、安全性高，则容易误导消费者。

　　此外，还有一些医美机构通过制造容貌焦虑的方式来吸引消费者进行医美，进而获取利润。比如，此次曝光的天津一家医美机构就在其视频号中发布了题为《颜值在这个时代有多重要？变美不踩坑变富不迷路》的广告，制造容貌焦虑。此外，当事人还存在利用患者的名义、形象为医疗美容项目作推荐、证明等违法情形。最终，当地市场监管部门对其作出罚款20.01万元的行政处罚。

　　这些曝光的违法案例，不仅直接点出了违法企业的名字，而且列举出违法事实，还披露了行政罚款数额。这对违法企业既是一种“形象惩戒”，也对其他医美机构具有警示教育意义。应该说，行政处罚让违法企业付出经济代价，而点名通报则让违法企业的“美丽形象”荡然无存，消费者会对其比较警惕甚至用脚投票。

　　除“形象惩戒”外，曝光违法案例也给爱美的消费者上了一堂常识课，即发布违法广告的医美机构是缺乏合规经营意识的。所以，准备整形美容的消费者，在选择医美机构时，可以对照广告法规定判断其广告是否规范，对广告违法的医美机构应当警惕，这是避坑的有效办法。另外，曝光医美广告违法案例对各地广告监管部门也具有指导作用。

　　医美行业的经营是否合规，直接关系到消费者的变美之旅是否安全。这需要各地市场监管部门对医美广告建立长效监管机制，既加大主动监管力度，也要鼓励公众举报违法广告，保持对违法医美广告露头就打的高压态势，让消费者在变美的过程中少些纠纷、多些安心。