在商业场景中使用AI生成图像须显著标识

　　本报记者 孙天骄

　　对于AI生成商品宣传图的情况，受访专家认为，商家不可以在未显著提示的情况下，将AI生成图作为商品宣传主图，该行为构成对消费者合法权益的侵害。

　　沈阳师范大学法学院副教授吴迪说，2025年9月1日起实施的《人工智能生成合成内容标识办法》（以下简称《标识办法》）已经为AI生成内容的商业使用划出红线。《标识办法》明确要求，AI生成的图片必须同时添加显式标识和隐式标识。显式标识需以文字、图形等可见形式呈现，确保“被用户明显感知到”。商家必须保证宣传内容与商品实物相符，同时负有以显著方式提示消费者的义务。若未履行该义务，且AI生成图与实物存在面料、版型、图案等方面的重大差异，足以误导消费者认知的，可以认定侵犯了消费者的知情权；而消费者基于误导性信息作出购买决定的，其自主选择商品的权利也受到侵害，商家需依法承担退货退款、赔偿损失等民事责任。

　　吴迪认为，这类行为还可能违反广告法中“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定，同时还符合关于虚假广告的认定情形。市场监督管理部门可据此对商家作出责令停止发布广告、消除影响、罚款等行政处罚，情节严重的还可吊销营业执照。如果商家的行为构成消费欺诈，消费者可依据消费者权益保护法主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。

　　北京航空航天大学法学院副教授赵精武介绍说，商家未显著提示使用AI生成图作为宣传主图的行为，存在合规风险。违反AI生成内容标识相关规定存在行政责任风险。根据《标识办法》，相关平台有义务核验AI生成内容的标识信息，对未标识的此类素材，需标注“疑似AI生成”提示公众。若商家拒不改正，可能被监管部门责令停止违法行为、消除影响，情节严重的还可能面临罚款等行政处罚。

　　赵精武提示说，若商品宣传主图构成广告，违反广告法相关规定，市场监管部门可据此责令商家停止违法行为，消除影响，并处20万元至100万元的罚款；情节严重的，甚至可能吊销营业执照。若AI生成图中包含虚拟人物形象，且该形象与现实中自然人高度相似，或直接套用了他人肖像元素，未获得相关自然人授权的，还可能侵犯他人的肖像权、姓名权等人格权。此时商家需承担停止侵权、消除影响、公开赔礼道歉的责任，还需赔偿肖像权人许可使用费及精神损害抚慰金等。此外，若商家利用AI生成图对商品或服务作虚假宣传且情节严重的问题（如涉及商品的质量安全），还可能触犯刑法，面临刑事追责。

　　在赵精武看来，向商家兜售“AI工具”的行为也存在明显问题，既违背商业诚信原则，更涉嫌触碰法律红线、扰乱市场秩序。《标识办法》明确要求，AI生成的图片等内容需添加显式和隐式标识，未按规定标识属于违规行为。而AI生成的虚假商品图、模特图会刻意美化产品，隐瞒真实材质、效果等关键信息，侵犯消费者依法享有的知情权。

　　赵精武认为，采取批量生成的虚假宣传素材会让合规经营的商家陷入不公平竞争，倒逼部分商家跟风造假，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。长期来看，这种行为会透支消费者对电商平台的信任，引发整个消费市场的信任危机，不利于行业的健康可持续发展。

　　“兜售此类AI工具的卖家，本质上是为商家的虚假宣传行为提供协助，需承担相应的法律责任。电商平台等应履行审核义务，通过技术手段识别人工智能生成的虚假宣传素材，对违规商家和工具卖家采取下架、处罚等措施，否则也应当承担相应的法律责任。”他说。

　　根据公开信息，一些电商平台已率先出台电商行业AI假图治理规则，明确禁止使用AI合成显著偏离商品真实效果的图片，划定材质不符、效果夸大、场景失真等典型违规情形，为全行业合规使用AI生成宣传素材提供了重要参考。

　　针对如何治理AI生成商品图问题，受访专家提出了建议。

　　在吴迪看来，治理AI生成商品图乱象需多方协同发力。一方面，由市场监管总局牵头，推动出台“AI生成商业内容标识”强制性规范，明确电商、广告等商业场景中，凡是影响消费者购买决策的AI生成图像、视频，必须进行显著标识，以此保障消费者知情权；另一方面，建议通过典型案例或司法解释明确“实质性差异”的司法认定标准，以此判断是否构成虚假宣传或欺诈。

　　吴迪认为，还要压实平台“守门人”责任。平台需在用户协议中明确AI生成内容使用条款，对未按要求标识的商品，采取强制标注、流量限制、下架等措施。要投入技术力量，实现对未标识图片的自动识别预警，筑牢技术防线。优化纠纷处置机制，设立争议快速处理通道，适当将举证责任转移给商家，破除消费者“举证难”困境。

　　“推动行业自律，制定行业公约。由行业协会牵头制定AI生成内容应用自律公约，明确技术使用边界。联合媒体、平台建立典型案例曝光与诚信商家宣传机制，强化行业自我约束。”吴迪说。