品牌是个易碎的瓷器

2017-12-06 09:03 来源:正义网 
2017-12-06 09:03:22来源:正义网作者:责任编辑:李伯玺

   最近,国内幼教巨头红黄蓝惹上了大麻烦。本来是个小事儿,至少集团领导可能认为是个小事儿:从查实的来看,就是老师用针扎孩子。扎针有什么了不起的?前几年四平的下属机构就有老师扎了,并且被判刑了,但也没什么不良反应,公司经营反倒越来越好,今年还在美国上市了。这次是发生在上海携程亲子园事件之后,当时,红黄蓝还气愤地谴责肇事者,“请放开孩子,让我们来”。现在大家回过神来:原来你们来是干这个啊。

  现在,司法机关在忙着追责,网民们有的忙着骂街,有的则在深入探讨消灭这个“邪恶”公司的可能:它不是上市吗?做空它,让它倒闭。感恩节后一开盘,股价果然被腰斩。然后,听说一些美国股民和律所要在当地起诉,说公司没有尽到如实披露的责任。

  山雨欲来风满楼。但红黄蓝领导也许依然认为:别看群情激奋,风波很快会过去。我这么大的机构,有着行业半垄断的性质,哪能说倒就倒了?

  这事让人想起十年前的三鹿奶粉。

  三鹿奶粉1956年就有了,2005年是中国500个最有价值品牌之一,2006年是福布斯的中国顶尖企业百强乳品行业冠军,其品牌价格被评估为149亿元,那时候北京通州的房价才几千一平米。

  这么大的企业,这么高的价值,简直就是世界乳品界的泰坦尼克,不,是航空母舰,具有摧毁一切敌人的能力,根本没有哪个冰山敢不自量力去撞。

  突然,毒奶粉事件爆发,公司瞬间轰然倒下。工厂关门歇业,领导身陷囹圄。回想昨日荣光,恍若南柯一梦。

  按理说,149亿的品牌,足够公司可着劲儿造,撒着欢儿作,比如今天这出点问题,明天那有个事故,这有什么?最多损失几个亿,五十个亿好了,我还有一百亿呢!但事件发生之后,三鹿品牌马上变成了臭狗屎,超市里堆着的奶粉论麻袋卖都没人搭理。我当时曾弄了十几袋回家,想给我养的比熊喝,被家里老人一通训斥:你怎么这么恨这狗啊?

  三鹿事件告诉我们:第一,品牌价值这事别当真,也许那不过是评估机构哄着你玩。第二,即使是牛得不行的超级大品牌,也不能有“家大业大使劲花,反正败不了家”的错觉,从149亿到0,也许不需要什么数额上的过渡,不需要什么时间上的考量,一眨眼,亿万富翁就成了穷光蛋。你剩下的所有家底,也许还不够赔偿的呢。

  当然,不是说什么行为都会败家。市场云谲波诡,竞争暗流涌动,公司经营难免会有失误,会崴脚。例如前几年加多宝的“烧烤事件”,事情一出,民意涌动,流失了不少客户订单。但依赖于多年来公司良好的正面形象和事后的危机公关,加多宝终于捯过了这口气。真正作死行为要符合两个条件:一、超越社会底线,比如卖奶粉的加三聚氰胺,搞幼儿教育的虐待幼儿;二、影响达到一定范围,形成“事件”。这时候千万别迷信品牌价值、机构的规模等等这些标签,和那些小公司相比,它倒下的姿态优美不到哪儿去。

  一个品牌,从无到有,从小到大,从默默无闻到声震四方,这是一个艰辛漫长的过程,其中包含着创业者多少的心血和付出。这就像一个珍贵的瓷器,从拉坯、雕刻、上色、施釉、装烧,多少残次品被淘汰后出来一个成品,成品再万里选一两个精品。精品生产不易,保存更不易。要小心爱护,仔细保养,轻拿轻放,妥当处置。历经多少朝代,倒了多少次手,遇到多少风险,百死一生留了下来,不料偶尔遇到个二百五主人,以为它跟铅球一样结实,拎着瓷器往地上一抡,“砰”的一声,一秒钟的工夫,活了几千年的文物就变成了废品。甭管你生前是汝窑的莲花碗,还是定窑的孩儿枕,现在你就是一堆烂瓷片。

  对于红黄蓝这样的幼教机构,大多数人并不希望它真的倒掉,毕竟幼儿教育是刚需,毕竟它们也在提供社会服务。但这次公司如果还像处置四平案件一样敷衍了事,不痛定思痛,不亡羊补牢,不壮士断腕,也许我们会将来真的有一天听到那“砰”的一声。

  (作者沈占明,系公务员)

[责任编辑:李伯玺]

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